אני צורך משמע אני קיים

אוליבייה אלטמן הוא אחד מן האנשים המשפיעים ביותר בתחום הפרסום העולמי. אלטמן הוא ה"ציף קריאייטיב אופיסר" של ענקית הפרסום פובליסיס, פרסומאי עתיר פרסים ומרופד בכיבודים. פגשתי אותו בביקור קצר שערך בארץ לכבוד בר המצווה של בנו. אני התעניינתי בראש של מישהו שתפקידו לשכנע אותנו לאבד את הראש באמצעות לחיצה על דוושות הרגש שלנו. הוא רצה לדעת מה עושה אינטלקטואל ישראלי כשאינו טרוד בעניינים אקדמיים. הראיתי לו את קומפרס ("לוק מצוין" אמר; "נקי מאד"), וסיפרתי לו קצת על מה שאנחנו מנסים לעשות באתר. זה סקרן אותו. "אולי תכתוב לנו על פרסומות שאתה אוהב?" הצעתי. "למה לא", ענה, "אשלח לך משהו". מה שקיבלנו היה יותר מקישורים מלווים בהמלצה. במילים קצרות מנסה אלטמן לאפיין את המהלכים בעולם הפרסום כפי שהוא מבין אותם, ולהסביר מה "עובד" בפרסומות שבהן בחר, ולמה בעצם זה עובד. בדרך הטבע הדברים כתובים בלשון "נקייה"–מכובסת, אם תרצו. אלטמן אינו מדבר על מניפולציה, על פירוק ההגנות של הצרכנים, על הסחת דעתם מן העניין האמיתי שלשמו נועדה הפרסומת ועל יצירת קישורים רגשיים שימנעו מן התבונה הביקורתית לפעול. אבל בין השורות כל האלמנטים הללו נמצאים בטקסט. מאידך גיסא לא מצאתי באלטמן את הציניות העייפה שיש בחלק מעמיתיו למקצוע. הוא מדבר על פרסום באיזו התלהבות של ילד שנהנה לשחק במחבואים. זה לא אומר כמובן שאנחנו צריכים לקנות את מצג התמימות שלו. אם כך ואם כך, מאמר מעניין מאד וכמה פרסומות משעשעות ביותר.