הלוחש ליועצים: על טראמפ, גנץ ומה שביניהם

סקוט גודסטיין, ששימש יועץ אסטרטגי במירוץ לנשיאות בארה"ב, התראיין אצל איילת שני במוסף הארץ. הראיון הזה מבטא תקיעות. קודם כל התקיעות הנרקיסיסטית של אנשי שיווק כמוהו (יועצים "אסטרטגיים" שאסטרטגיה היא הדבר האחרון שאפשר לייחס להם). אנשי שיווק (ואנשי תקשורת) חיים בעולם שבו שיווק ותקשורת הם הדברים היחידים שיש להם משמעות. הסיבה להצלחה ולכישלון של מועמד בעיניהם היא תמיד איזה טריק יחצ"ני או איזה כישלון יחצ"ני, הופעה טובה או רעה בתקשורת. בעולמם אין שום אלמנט חסין בפני סאונדבייטים. אם רק תשמיע את רצף המילים הנכון, תמכור תרופה לקרחת גם לבעלי שיער מלא. זאת שטות. אנשים הרבה פחות מטומטמים וניתנים למניפולציה ממה שנראה לשיווקניקים. אף אחד לא באמת מכר קרח לאסקימוסים. זאת המצאה של אנשי שיווק. ברור שפה ושם משכנעים אותנו לקנות סחורה שאנחנו לא צריכים, אבל כוחם של המוכרים אינו בלתי מוגבל, כפי שהם אוהבים לטעון.

הניתוח והחיזוי של יועצים אסטרטגיים נעשים תמיד תוך התעלמות מכל דבר שאינו שיווק ותקשורת. אין היסטוריה, אין סוציולוגיה, אין אנתרופולוגיה, אין דת, אין חברה. אין תהליכי עומק. כלומר כל הדברים הללו קיימים איכשהו, אבל הם מוזעקים בדרך כלל רק כדי להסביר מדוע עוד תחזית מבריקה כשלה, מדוע בניגוד לכל הגרפים, הסטטיסטיקות, קבוצות המיקוד והשאלונים של המומחים בעיני עצמם נבחר המועמד שהמומחים ניבאו לו כישלון ונכשל המועמד שהיה חייב לנצח. שוב ושוב מואשמים הנשאלים בהולכת שולל, האלגוריתמים החסינים מטעות מואשמים בטעות אנוש כזאת או אחרת. שוב ושוב מסרבים

המומחים-להתבוננות-שטחית-וקצרת-טווח אינם רוציםצלהביט בתהליכי עומק, בעולם הגדול, בנתונים הבוחנים מציאות כלכלית, בתנודות חברתיות, בהיסטוריה. שוב ושוב הם מתעקשים שהדבר היחיד ששווה באמת לבדוק הוא הדבר שאותו הם מוכרים—סיסמאות, שפת גוף מהונדסת, גימיקים, פייק ניוז מסוגים שונים (טראמפ אגב לא המציא את הפייק ניוז; התופעה היא בת גילו של השקר, כלומר היא בת גילו של המין האנושי).

הנטייה לראות את העולם דרך המשקפיים השיווקיים מבטאת במידה מסויימת הטייה קונצפטואלית (התרבות סביבנו טוענת שהדימויים, הרייטינג, זה כל מה שיש), אבל יש לה גם הסברים כלכליים ופוליטיים. הסיבה שהשיווק חשוב כל כך היא שיש אליטה שלמה שמרוויחה רווחים עצומים מן הטענה שהשיווק חשוב—אלה שמוכרים אותו. אם יש קמפיין גאוני באמת בשנים האחרונות זה השיווק של השיווק.

הנה כמה דוגמאות לדלות החשיבה של המשווקים. בחרתי דווקא במישהו המייצג לכאורה את הצד שלי.

כה אמר גודסטיין:

"אובמה וסנדרס הצליחו כי הם עמדו על שלהם. אני לא שומע פוליטיקאי כמו גנץ מספר לי איפה הוא עומד. עבור מה הוא נלחם. מה מרגש אותו. במה הוא שונה מנתניהו? מה התוכנית? האיש הזה לא אמר כלום. אני לא יודע איך אפשר לנצח את הבריון אם אתה סתם עומד ומסתכל בו לוקח את הכסף שלך…אם למדנו משהו אחד זה שבבחירה בין דמוקרט טהור לדמוקרט לייט, או בין רפובליקאי טהור לרפובליקאי לייט, אנשים יילכו עם הגרסה הטהורה.

"איש לא מעוניין בגרסת הדיאט" אומרת שני.

"כן. זה למשל מה שפגע בסנדרס במדינות מסוימות. כשהוא התמודד מול דמוקרטים, הוא הפסיד."

בואו נראה מה גודסטיין טוען. טענה ראשונה היא שסנדרס ואובמה נצחו. סנדרס ניצח? הפתעה. למיטב ידיעתי סנדרס לא זכה אפילו בפריימריז של מפלגתו. הטענה השנייה היא שסנדרס ניצח כי הוא לא גירסת הלייט (אומר דברים כהווייתם, לא מורח). משפט וחצי אחר כך מתברר שסנדרס הפסיד כשהתמודד עם אנשים שאולי מרחו מסרים, אבל היו קרובים יותר לקונסנזוס. דווקא גירסת הלייט ניצחה. ובסופו של דבר ניצחה הילארי קלינטון המדוללת את סנדרס המרוכז. למעשה קשה אפילו לטעון שטראמפ ניצח משום שהיה יותר רפובליקני ממתחריו. הוא היה פחות רפובליקני ויותר בוטה. הבוטות שלו לא הייתה ביטוי של תפיסת עולם מנוסחת היטב. היא הייתה יריקה בפני האליטה. טראמפ הוא אפילו לא גירסת דיאט. הוא בכלל לא קוקה קולה. יש הסברים להצלחה המסויימת של סנדרס ולהצלחה הגדולה של טראמפ. בשני המקרים אני לא בטוח שהם ביטוי לטקטיקות שיווקיות, בקמפיינים מעודכנים.

גודסטיין, שלא למד שום דבר מן הכישלון של סנדרס (בעולם הדמיוני שלו סנדרס ניצח), מנסה ללמד את גנץ לקח מהצלחתו הדמיונית. לשיטתו, הבעיה של גנץ אינה הדמוגרפיה, החלוקה החברתית למחנות, ההיסטוריה של השמאל, הכלכלה; הבעיה שלו היא שהקמפיין שלו לא היה בוטה יותר. שלא כגנץ בישראל, גודסטיין לא נכנע לביריונים בקליבלנד. הוא החזיר—לפרצוף. אני לא יודע מה עם גודסטיין ואיך מתנהלים הדברים בקליבלנד, אבל בבאר שבע שבה גדלתי היו בריונים. היה אחד שהתעלל בי. בואו נקרא לו אלי. אני לא הייתי הפריאייר של אלי. השבתי מלחמה—לפרצוף.

הבעיה הייתה שאלי היה הרבה יותר חזק ממני והיו לו גם לא מעט חברים. אני חטפתי וחטפתי. בשלב מסויים הפסקתי לנסות להחטיף לאלי. סתמתי את הפה וחיכיתי לגיל ההתבגרות. כשהגעתי לגובה 1.80 וגם מעמדי בבית הספר השתפר, אלי חטף על מה שהחטיף. לא תמיד יש לסיפור אפילו הפי אנד מאוחר כזה. לא הכל זה מוטיבציה ולא הכל טקטיקה. כשהיריב חזק יותר ופופולארי יותר, נדרשים סבלנות ומזל.

עכשיו בואו נבחן את הטענה שהטקטיקה המוטעית של גנץ הייתה בעוכריו. כרגיל היא מתעלמת מן העובדות. עובדה אחת היא שרוב הציבור בישראל ימני. ימנים לא מצביעים לשמאלני שמדבר בכנות. הם אולי מעריכים את הכנות, אבל מצביעים ליריב. עובדה שנייה היא שצריך להיות יועץ אסטרטגי, שחושב שסנדרס הוא סיפור הצלחה כמו אובמה, כדי לחשוב שגנץ נכשל. בני גנץ, רמטכ"ל לא מצליח במיוחד, לא כריזמטי במיוחד, עם אפס ניסיון, הקים מפלגה שלושה חודשים לפני הבחירות, עם חבורה מוזרה של מועמדים במשקל נוצה וגרף 35 (!) מנדטים. הוא עשה זאת למרות הטלפון האיראני, למרות ההאשמות בשמאלנות (המראיינת מכריזה שתיוגו של גנץ כשמאלן על ידי נתניהו "חיסל אותו"), למרות ההאשמות בחולשה, למרות הפייק ניוז והבוטים. השאלה הקריטית אינה להסביר את הכישלון–במדינה ימנית כמו ישראל ההישג של כחול לבן הוא הצלחה מרעישה—אלא לברר מה צריך גנץ לעשות עם המתנה שנפלה לחיקו. אבל צורת המחשבה השיווקית היא שאסור לחשוב מעבר למערכת בחירות אחת. אם לא לקחת את כל הקופה, נכשלת. חייבים לשנות טקטיקה. איזו טקטיקה? איך לפעול? מה לומר? איך לבנות אירגון? לא. הטקטיקה של הכנת סיסמאות מטומטמות אפילו יותר מסיסמאות העבר (שהרי לשיטת השיווקניקים הסיסמאות הן הכל). זה טוב ליועצים אסטרטגיים. לא ברור למי עוד זה טוב.

הרשו לי לחזור לבאר שבע. לי לא היה קמפיין. לי היו הורמוני גדילה (וקצת כישורים חברתיים ותאוות נקם). מסת השריר שלי הגיעה לנקודה קריטית בלי שום קשר לתכנון תבוני. אבל משהו בכל זאת אפשר ללמוד מהסיפור שלי. תהליכים לוקחים זמן ולפעמים אפשר לתכנן ולהיערך. המחנה הליברלי בישראל (קשה לדבר על שמאל) אינו חסר הורמוני גדילה. מה שאין לו זה נכונות לתכנן ליותר מקמפיין אחד. מה עושים עם עשרים? עם שלושים וחמישה מנדטים? בונים אסטרטגיה פוליטית (לא טקטיקה שיווקית). מציבים יעדים ועומדים בהם (מיפוי קהלים, מיפוי יוזמות, עשייה בלתי פוסקת בכנסת ובשטח). עוסקים בניתוח אמיתי של תהליכים ובביקורת עצמית, הופכים את הקיבוץ האקראי של חברי כנסת לגוף לוחם ואת המפלגה לתנועה, דבקים במטרה. מה עוד? עושים פשרות על מה שלא חשוב ולא מתפשרים על מה שכן. ככה.